Met neuromarketing help je mensen keuzes maken

Hoe krijg je een team in beweging? Hoe ‘stuur’ je mensen zodat ze de juiste keuzes maken? Auteur, spreker en neuromarketing-expert Chantal van den Berg denkt dat we nog veel meer gebruik kunnen maken van onze kennis van het menselijk brein om anderen te beïnvloeden.

Je zou het misschien niet verwachten van een expressieve persoonlijkheid als Chantal van den Berg, maar ze voelt zich niet beperkt door werken op afstand en gebrek aan direct contact. Volgens de specialist in ‘neuromarketing’ kun je in bijvoorbeeld een Zoom-vergadering precies dezelfde sturingsmechanismen toepassen als in de directe interactie die vóór de Covid-pandemie zo vanzelf sprak. ‘Het gaat erom dat je mensen meeneemt in je verhaal,’ zegt ze. ‘Dat kun je net zo goed op afstand doen. Als je maar in staat bent om een levendig beeld te schetsen, en woorden gebruikt waarmee je de juiste snaar raakt.’

Positieve boodschap

Welk beeld je schetst, en welke woorden je daarvoor gebruikt, hangt volgens Van den Berg helemaal af van de boodschap die je wilt overbrengen, en het publiek dat je voor je hebt. Om maar even bij de Covid-problematiek te blijven: negatieve beelden van overvolle ziekenhuizen en overbelaste ic’s zijn voer voor angstgevoelens en stress bij de bevolking, en dat leidt weer tot veel irritatie en korte lontjes. ‘Dat kan ook je bedoeling zijn als overheid, maar ik denk dat het vaak beter is om een boodschap op een positieve manier te brengen, met woorden en beelden die bijvoorbeeld saamhorigheid of warmte oproepen. Zeker als je diepgewortelde tradities en instincten wil doorbreken, zoals het samenkomen van families op feestdagen.’

Kort gezegd wordt bij neuromarketing de kennis die we hebben over het menselijk brein gebruikt om anderen een bepaalde kant op te krijgen. Niet alleen overheden kunnen die technieken inzetten, maar ook bijvoorbeeld zorgmanagers die een team moeten aansturen. En zelfs buiten werkvloer, in het dagelijks leven, kan neuromarketing van pas komen. Wat doe je bijvoorbeeld als je wilt dat de buurman je even helpt met het sjouwen van zware dozen van de oprit naar de zolder? Ga gewoon gezellig tegen hem aanpraten en stop hem tegelijkertijd een doos in handen, alsof het de gewoonste zaak van de wereld is.

Win-win scenario

Hoewel neuromarketing in zekere zin gaat over technieken om anderen te laten doen wat jij graag wil dat ze doen, moeten we het zeker niet zien als manipulatie, benadrukt Van den Berg. ‘Met neuromarketing help je mensen keuzes te maken, maar je kunt die keuzes nooit afdwingen. Je draagt een mogelijkheid aan waar ze iets mee kunnen, en die kleed je zo goed mogelijk in. Maar als het goed is, hebben beide partijen er uiteindelijk iets aan. Manipuleren betekent mensen iets laten doen wat ze eigenlijk niet willen, en wat ze achteraf eigenlijk niet lekker zit. Dat zal vroeg of laat bij je terugkomen. Want de volgende keer kijken ze wel uit om jou te helpen, en misschien keren ze zich zelfs tegen je. Dat geldt niet alleen als je een team moet leiden, maar ook bijvoorbeeld als je consumentengoederen verkoopt. Uiteindelijk heeft niemand daar iets aan. Goede neuromarketing moet een win-win scenario opleveren – uiteindelijk profiteren niet alleen de betrokkenen, maar ook de organisatie als geheel.’

Veel van de principes van neuromarketing lijken voor de hand liggend, maar toch ziet Van den Berg het nog dagelijks verkeerd gaan op de werkvloer. Iedereen die in een grote organisatie werkt, kent bijvoorbeeld wel een manager die niet beseft uit wat voor mensen zijn team bestaat. ‘Mensen in de zorg bijvoorbeeld zijn over het algemeen heel gestructureerd, en bewaren ook onder stressvolle omstandigheden hun kalmte. Als je voor zo’n publiek heel druk gaat doen, met veel handgebaren, zul je weinig voor elkaar krijgen. Je moet dan vooral woorden en beelden gebruiken die samenhangen met een begrip als “zekerheid”, waar ze in de zorg veel waarde aan hechten.’

Een team verkopers daarentegen vereist een andere aanpak. ‘Die willen winnen, plat gezegd. Dus die moet je ook op die manier aanspreken en uitdagen.’

Visualiseren van alternatieven

Een andere veelgemaakte fout is dat een leidinggevende te weinig aandacht heeft voor de context van zijn boodschap. Terwijl je een publiek heel goed kunt ‘sturen’ met de juiste inkleding. ‘Een simpel voorbeeld is dat je drie alternatieven voorschotelt, en die visualiseert met drie koffiekopjes op een rijtje. Zet het kopje waarvan jij denkt dat het de beste keuze voor het team vertegenwoordigt dan altijd in het midden. Onze ogen gaan namelijk van links naar rechts en weer terug, dus veel mensen zullen intuïtief voor het tweede kopje kiezen.’

Ten slotte hebben veel leidinggevenden nog altijd te weinig aandacht voor hun fysieke uitstraling en non-verbale communicatie. ‘De wijze waarop je zit of beweegt maakt enorm veel uit voor de wijze waarop je boodschap overkomt,’ aldus Van den Berg. De meeste mensen begrijpen nog wel dat je tijdens een belangrijke presentatie niet achterover gezakt in je stoel moet gaan hangen, maar ze beseffen niet dat je met je houding, uitstraling en stem ook een op een positieve manier bij je publiek kunt aanhaken. Door veel voorover te buigen tijdens een presentatie maak je bijvoorbeeld een oprecht geïnteresseerde indruk. Zelfs op afstand kun je dergelijke technieken toepassen. Verkopers lopen bijvoorbeeld vaak terwijl ze telefoneren met klanten, want dat geeft een aangename cadans aan hun stem, en dus aan hun boodschap.’

Sommige leidinggevenden hebben de technieken van neuromarketing al van nature behoorlijk goed onder de knie; voor veel anderen blijft het een uitdaging hoe je een team met woorden en beelden voor je kunt winnen en zelfs laten werken. Het goede nieuws: je kunt het leren. ‘Ik adviseer mensen wel eens om in het begin gewoon een spiekbriefje te maken met bijvoorbeeld bepaalde steekwoorden die je kunt inzetten,’ zegt Van den Berg. ‘Je zult merken dat het op een gegeven moment een tweede natuur wordt.’

Het (iets) minder goed nieuws: iedereen is gevoelig voor neuromarketing, zelfs de deskundige. ‘Ik kan het herkennen als ik met een woord of een beeld wordt beïnvloed,’ lacht Van den Berg. ‘Ik kan ook anderen leren om het te herkennen. Maar ik ben een mens als ieder ander, en net zo gevoelig voor beïnvloeding. Dus ik geef er ook aan toe, zelfs als ik weet wat er gebeurt.’

Tekst: Johan Faber voor De Academie

Masterclass

Tijdens de Masterclass Breinwijs op 26 maart 2021 geeft Chantal van den Berg de lezing “Mensen helpen keuzes te (laten) maken via het brein”. Aan de hand van herkenbare werksituaties vertelt zij over de verschillende manieren waarop mensen anderen in actie kunnen laten komen. Aanmelden voor dit congres kan nog!

Nieuws en achtergronden